Tarifa Não Reembolsável: Medida Tática, Estratégica ou Restrição?
Para muitos hoteleiros o objetivo de uma tarifa Não Reembolsável não vai além do “pagamento total no ato da reserva”, com o propósito de reduzir as taxas de cancelamento e garantir a receita associada à reserva.
Do ponto de vista de Revenue Management, a utilização desta tarifa pode ir muito além disso.
Neste artigo vamos analisar e sugerir de que forma a tarifa Não Reembolsável se pode tornar numa medida estratégica ou tática, para uma gestão mais efetiva da receita da sua unidade.
A Tarifa Não reembolsável como restrição
Parte do papel da/o Revenue Manager passa por assumir o foco no equilíbrio entre gerir a sua oferta com base nos índices de procura de cada segmento, conseguindo rentabilizar ao máximo cada um, em cada época, face à sua sensibilidade ao preço.
A tarifa Não Reembolsável é maioritariamente utilizada pelos hoteleiros como medida restritiva, a ser aplicada em períodos de maior procura, quando se pretende diminuir a taxa de cancelamento, salvaguardando a ocupação da unidade e, não menos importante, potenciando receita sem correr riscos de cancelamentos “last-minute”.
Como tal, esta medida mais restritiva deve ser aplicada conforme o comportamento da unidade hoteleira em causa, variando a sua utilização consoante o tipo de unidade hoteleira e os seus indicadores: Indicadores como booking window*, a percentagem de contribuição da tarifa Não Reembolsável, segmentação e custos de distribuição ou descontos associados à tarifa são fatores a ter em conta na implementação (ou não) desta tarifa.
A Tarifa Não reembolsável como medida estratégica
Manter a tarifa Não Reembolsável ativa em todo o período de venda poderá ser vista sob prismas diferentes: se o cliente reservar com antecedência através desta tarifa, o seu grau de confiança na sua viagem é quase certo (possivelmente a reserva de hotel está aliada a uma viagem já marcada ou programada). No entanto, se esse mesmo cliente reservar esta tarifa no próprio dia do Check In, estamos claramente a oferecer um desconto a um cliente que tem a certeza de concretizar a sua viagem e que iria, de qualquer das formas, reservar a melhor tarifa disponível. Como tal, acaba por reservar a um valor mais baixo, havendo canibalização do preço. Será esta uma boa medida nestes casos?
A tarifa Não Reembolsável pode ser aplicada num plano estratégico da unidade, sendo por exemplo, associada a ofertas especiais. Aplicar um desconto ao cliente, por forma a aumentar o nosso pick-up em períodos identificados com quebra de procura, pode ser interessante e uma medida de estímulo de procura para contrabalançar os padrões de reserva.
Dicas: em situações de maior ceticismo, porque não:
Aliar a uma restrição de número de noites?
Verificar o padrão de cancelamentos da unidade e ativar a Tarifa Não reembolsável apenas em períodos com elevadas taxas de cancelamentos?
Reforçamos igualmente a importância deste tipo de tarifas ao nível financeiro, pois, ao ser exigido um pagamento antecipado no momento da reserva, permitem cash flow adicional, o que em épocas de ocupações inferiores, cuja estrutura de custos fixos se mantém, pode ser uma medida a considerar.
A Tarifa Não reembolsável como medida tática
Tal como pode ser aplicada num plano estratégico, pode igualmente ser acionada como medida tática (também denominado como “plano de contingência”), existindo situações em que o plano de tarifas Não Reembolsável é aberto apenas quando são verificadas quebras de pick-up. Reforçamos a importância de analisar igualmente o comportamento da concorrência, especialmente em períodos de eventos especiais, como por exemplo congressos, concertos ou outros.
A/O Revenue Manager ao invés de reduzir tarifa, poderá aplicar a tarifa Não Reembolsável por forma a reposicionar a sua unidade face aos indicadores de mercado, acabando por efetivar uma quebra de preço, mas com a devida restrição.
Em períodos de fortes índices de procura, a tarifa Não Reembolsável pode também ser aplicada taticamente como referência de preço, sem necessariamente perder o posicionamento da unidade, aplicando uma estratégia de yield e limitando as vendas na tarifa base, mantendo a tarifa não reembolsável (tarifa derivada) dentro do mesmo *TIER de BAR que a tarifa flexível.
Dica:
A correta aplicação e o potencial de retorno das tarifas não reembolsáveis, assim como de qualquer outra ação que uma unidade hoteleira ponha em prática, dependerá sempre da qualidade dos dados que existem à disposição, o que impacta diretamente na interpretação dos mesmos. Para tal, recomenda-se ter como base uma análise sólida de indicadores, tais como:
Garantir que as reservas efetuadas diariamente se encontram com a segmentação correta
Analisar em específico as reservas com mixed rates, ou seja, reservas que têm mais do que uma tarifa reservada (ex: na 1ª noite a tarifa reservada é a não reembolsável mas na 2ª noite é a Best Available Rate).
Analisar de forma aprofundada os motivos dos cancelamentos, assim como os seus padrões em termos de mercados, accounts, épocas, etc.
Compreender os padrões de mercado ao nível das flutuações das percentagens de cancelamento, de forma a perceber se o comportamento da própria unidade segue, ou não, o a tendência do restantes concorrentes. Para tal, poderá solicitar a partilha destas estatísticas aos account managers dos principais canais de venda.
Em resumo
Na prática, a solução Não Reembolsável pode ser utilizada pela/o Revenue Manager como medida estratégica ou tática, com o objetivo de melhorar a receita da unidade. Como tal, tem como principais vantagens:
Canaliza pickup adicional para períodos de menos procura, cuja procura é mais sensível ao preço;
Permite controlar o volume de cancelamentos last minute e, por conseguinte, tem vantagens ao nível do planeamento operacional;
Permite nivelar o preço em situações que a unidade hoteleira necessita de rever o preço em baixa, sem desposicionar o produto;
Origina cash flow antecipado.
Contudo, a implementação destas tarifas carece de uma análise cuidada dos dados de histórico (Booking Windows, histórico de ocupação por mês, etc.) e dos dados de mercado (concorrência, comportamento da procura, entre outros), para que a sua implementação tenha bons resultados.
*Booking Window – Espaço temporal em que incide o maior volume de reservas entre o período de reserva/ antecedência até ao dia de chegada.
*TIER – Nível de tarifa dinâmica, muitas vezes aplicada num processo de yield, onde o aumento de tarifa é classificado como aumento do TIER de Bar (Classe de Preço).